Achats en ligne, prise de rendez-vous chez le médecin ou encore livraison de repas, le numérique a totalement bouleversé les habitudes de consommation. Si les nouvelles générations (les « digital natives ») ne sont pas déphasées dans cette société hybride où physique et digital cohabitent, ce n’est pas le cas pour tout le monde… Il en est de même pour certaines industries qui n’ont, malheureusement, pas su prendre le train en marche.
Les mutuelles l’ont d’ailleurs bien compris. Acteurs historiques, réglementés et gérant de nombreux flux d’informations et de documents, elles ont dû engager leur transformation afin d’améliorer l’expérience client de leurs adhérents, répondre à leurs nouveaux usages et besoins et faire face à la concurrence de nouveaux entrants.
Aujourd’hui, le défi est donc double pour les mutuelles, à savoir comment peuvent-elles à la fois se transformer dans un environnement concurrentiel, tout en conciliant social et performance. Tout un programme !
Les mutuelles se diversifient pour mieux répondre aux besoins de leurs adhérents
Le constat est imparable : le métier des mutuelles doit se réinventer afin d’améliorer leurs performances et services. Si cela semble simple, force est de constater que dans les faits, cela est loin d’être le cas. En effet, si elles doivent changer, les mutuelles doivent veiller à conserver ce qui constitue l’essence du mutualisme.
Pour certaines mutuelles, se réinventer passera donc inévitablement par un rapprochement des forces en présence. En effet, on assiste à une concentration du marché, le nombre de mutuelles ayant été divisé par 2 ces dix dernières années. Une réorganisation structurelle devrait alors permettre notamment de rationaliser les frais de gestion liés aux obligations réglementaires et aux investissements liés à la transformation (technologies et système d’information), et de régler les besoins en fonds propres.
De plus, cette stratégie de partenariats les aidera à gagner en agilité afin de répondre à l’évolution du marché. C’est l’option prise par Malakoff Médéric et Humanis qui se sont rapprochés afin de constituer un nouveau groupe - Malakoff Médéric Humanis.
Enfin, en plus de s’allier, les mutuelles devront également se diversifier de façon à pouvoir accompagner leurs adhérents dans toutes les étapes de leur vie, en allant par exemple vers des offres de prévoyance. Cantonnées au domaine de la santé aujourd’hui, elles seront amenées à élargir leurs palettes vers plus de services. Selon une étude Deloitte (1), 30 % des Français considèrent que les mutuelles sont légitimes à intervenir en matière de prévoyance et d’éducation à la santé. Toutefois, cette stratégie ne fonctionnera que si ces nouvelles offres produits et services correspondent bien aux besoins réels de leurs adhérents respectifs.
L’adhérent avant tout !
Les mutuelles y tiennent, leurs clients ne sont pas des clients comme les autres, mais des adhérents mutualistes qui pèsent dans les décisions et il est important que ces derniers aient le sentiment d’appartenir à une communauté. La digitalisation du secteur doit donc être vue comme une source d’opportunités afin de se rapprocher de ces derniers, en complément des canaux traditionnels.
Le principal enjeu pour les mutuelles est donc de fournir à leurs adhérents des services ciblés et personnalisés au bon moment. Pour y parvenir, elles doivent mieux tirer parti de leur proximité avec les sociétaires, ainsi que des informations collectées, afin de leur donner l’impression qu’ils bénéficient d’un service spécialement créé pour eux.
De fait, les mutuelles disposent d’avantages non négligeables pour faire face aux nouveaux entrants 100 % dématérialisés, tels que les GAFA, qui lorgnent sur leur marché. C’est le cas notamment d’Amazon qui envisagerait le lancement d’une plateforme de comparaison des prix des assurances. Preuve que cette stratégie fonctionnerait, selon Deloitte, 66 % des Français ne feraient pas confiance aux nouveaux acteurs, dont les GAFA, pour l’exploitation de leurs données de santé. En revanche, 44 % d’entre eux seraient prêts à rendre accessibles leurs informations santé personnelles à leur mutuelle. Une chance à saisir !
Dans le cadre de leur transformation et pour accompagner – et fidéliser – leurs adhérents, le monde mutualiste a mis en œuvre, selon Deloitte, cinq types de services innovants : entretien & bien-être (aider l’utilisateur à améliorer sa qualité de vie quotidienne) ; administratif (améliorer la relation assureur-assuré) prévention & dépistage ; diagnostic & traitement (accompagnement du malade) et enfin, l’accompagnement (financement et assistance en cas de perte d’autonomie).
Si aujourd’hui ces services enregistrent des faibles taux d’adhésion, c’est parce qu’ils ne sont, justement, pas assez ciblés et personnalisés. Charge aux mutuelles de repenser leurs offres.
L’automatisation comme levier de transformation du secteur mutualiste
La transformation digitale ne se fait pas sans innovation technologique. Aujourd’hui, le secteur mutualiste assiste à l’arrivée de start-ups et autres acteurs qui, grâce à des processus, des systèmes d’information et des équipes agiles, veulent révolutionner le monde de l’assurance et des services connexes. Ces nouveaux venus, en se concentrant sur l’expérience utilisateur et une offre simplifiée, se démarquent des acteurs plus traditionnels qui ont encore, pour certains, une image de « dinosaures ».
Pour les mutuelles, il est donc temps de proposer de nouveaux services et de démontrer que le digital n’est pas uniquement l’apanage des jeunes start-ups. Grâce à l’ automatisation, elles pourront améliorer leur excellence opérationnelle (notamment en orchestrant des processus qui impliquent de nombreuses parties prenantes (internes et partenaires), mais aussi amortir le désengagement de la Sécurité sociale et faire face au vieillissement de la population. Les mutuelles vont pouvoir survivre et, in fine, pérenniser leur modèle.
De plus, l’automatisation permet également de réinventer les modes de collaboration en attribuant plus de sens aux missions des collaborateurs (fini les multiples manipulations des documents ou nombreuses ressaisies) et ainsi d’attirer des profils plus jeunes, « digital natives ». En effet, avec une moyenne d’âge de 42 ans et une ancienneté moyenne de 10 ans, le secteur doit rajeunir. Des efforts sont faits dans ce sens avec 50% des recrutements à venir qui concerneront les moins de 30 ans et 52% de diplômés. Finies les tâches chronophages et ingrates, à faibles valeurs ajoutées, les collaborateurs auront plus de temps consacré au conseil et à l’accompagnement des adhérents.
Seulement, si les nouvelles technologies supportent la digitalisation de la relation client, elles ne sont pas une fin en soi. Cette démarche doit adresser le processus de bout en bout, afin de proposer une expérience totale, tout en veillant à accompagner les collaborateurs dans cette transformation.
Sources : (1) Deloitte / OpinionWay, « Baromètre santé » (2018) Cet article est paru sur le site Finyear, le 2 mai 2019.
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