Gestion de la relation client :
le retour de la fidélisation

Relation client : "peut mieux faire"

Comment les assureurs évaluent-ils aujourd’hui leur propre relation client ? « Bien mais peut mieux faire » semble être un bon résumé des réponses du panel. En effet, pour 8 assureurs sur 10 l’efficacité opérationnelle de leur relation client - bien que ‘satisfaisante’ ou ‘globalement satisfaisante’ - comporte encore ‘d’importants leviers d’améliorations’. Pourquoi cette auto-évaluation en demi-teinte ? De quels leviers d’amélioration parle-t-on ? Les résultats de l’étude livrent des éléments de réponses.

Tous les processus métier n’ont pas encore été optimisés

Si les assureurs estiment qu’il leur reste beaucoup à faire en matière d’efficacité opérationnelle c’est tout d’abord parce que les processus métier qu’ils opèrent n’ont pas tous fait l’objet d'une mise à jour ou d’optimisations. Certains parcours client sont plus ergonomiques que d'autres. La qualité du service, l' image de marque et le chiffre d' affaire peuvent s'en ressentir.

Ainsi les sondés reconnaissent qu’à ce jour les efforts ont été portés en priorité n°1 sur l’acquisition de nouveaux clients. Moins sur la rétention de clients existants.

Conséquence : les processus d’acquisition client (souscription, tarification) sont à ce jour les plus automatisés ; les processus axés sur la fidélisation (la connaissance client, la gestion des sinistres et la gestion des réclamations) sont à l’inverse les ‘bonnets d’âne’ de la digitalisation.

Quel est le niveau d'automatisation de vos processus clés de relation client aujourd'hui  ?

Des axes de progression identifiés pour une meilleure expérience client et gestionnaire

Les acteurs du marché de l’assurance remontent également les 3 principaux leviers qu’ils envisagent pour améliorer encore leur service client : l’automatisation, la productivité et l’omnicanalité.

Anne-Sophie Racine, responsable solutions relation client, ITESOFT précise :

Le panel exprime clairement un double enjeu : déployer enfin l’omnicanalité dans les parcours pour améliorer l’expérience client, tout en libérant du temps aux gestionnaires sur les tâches manuelles et ainsi favoriser l’accompagnement humain des assurés. Et il y a consensus parmi les acteurs sur le besoin d’automatiser plus pour y parvenir. 

Automatiser plus, pour entretenir la relation client

Alors que le taux d’attrition atteint des niveaux records dans le secteur de l’assurance, la question de l’efficacité opérationnelle de la relation client, apparait donc, plus que jamais, comme un enjeu stratégique pour tous les acteurs. Pour relever ce défi, les assureurs soulignent dans une écrasante majorité, l’importance de recourir à l’automation :

• 9 assureurs sur 10 souhaitent automatiser prochainement au moins un de leurs processus clés
• 86 % du panel positionne ses investissements à très court terme : 3 à 6 mois

Reste à trouver la solution capable de s’intégrer avec le SI existant (portails web, CRM, application métier, logiciel de gestion de la relation client…). C'est la principale difficulté dont témoignent les assureurs pour la mise en place de nouvelles solutions.

Anne-Sophie Racine complète :

Le poids du legacy est important pour les assureurs. De fait, ils sont particulièrement vigilants sur la façon dont une solution va communiquer avec leurs systèmes de gestion métier et leurs canaux d’interactions assurés. Choisir une solution omnicanale fournissant une API REST permet de répondre à cet enjeu ; et de s’intégrer facilement avec le logiciel CRM, les portails web et les autres canaux de réception de documents (email, courrier, réseaux sociaux…) par exemple

Acquisition vs fidélisation : vers un rééquilibrage des efforts

Selon l’étude, les processus ‘bonnets d’ânes de la digitalisation’ ne devraient pas le rester trop longtemps puisque les assureurs vont réinvestir le terrain de la fidélisation.

En effet, la gestion des indemnisations/sinistres (18 % des projets) tout comme la vie des contrats (18 % aussi) démontrent une volonté de rééquilibrer les efforts vers ces processus clés qui impactent la satisfaction client.

Quel processus de la relation client souhaitez-vous automatiser prochainement ?

Par ailleurs, face à l’explosion des données non structurées, la multiplication des formats d’échanges et des canaux d’interaction, les assureurs orientent leurs projets d’automatisation sur la connaissance client et l’exploitation de ses données (37 % des projets).

La maitrise des données clients n'est pas qu'une question de stratégie marketing. Disposer de données exhaustives, fiables, en temps réel constitue le socle de tous les processus opérationnels. Automatiser la collecte des documents et données client semble donc être un outil indispensable à la mise en place d’une véritable stratégie de fidélisation sur le long terme, tel que souhaité par le panel.

¹ Enquête L'assurance en mouvement X ITESOFT réalisée du 7 au 20/10/2023 auprès de 138 répondants : directeurs, responsables opérations / service client / distribution / marketing / expérience client / transformation digitale / innovation / DSI du secteur de l’assurance : mutuelles, assureurs, bancassureurs, assisteurs, groupe de protection sociale IP, courtiers (hors proximité).