L’expérience client, un enjeu au cœur de la stratégie dans le secteur de l'assurance

L’ Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution (ACPR) le notait dans son Etude sur la révolution numérique dans le secteur français de l’assurance (mars 2018)⁽¹⁾ : « Les assureurs partagent cette ambition d’aller plus vite pour mettre le client au cœur de toute la stratégie ». Avec réussite côté expérience client, manifestement !

Les assureurs, champions de la Relation Client

Le classement des champions français de l’Expérience Client B2C publié en juin par KPMG avec l'AFRC ⁽²⁾ vient confirmer ce « focus client » : l’assurance se hisse à la première place du podium ! Et dans le « top 30 des marques » figurent pas moins de 5 acteurs du secteur : MAIF (en première position, tous secteurs confondus), MACIF (n°6), GMF (n°10), MGEN (n°15) et MAAF (n°19).

« Les clients ont aujourd’hui accès à une multitude de canaux et de technologies qu’ils attendent de pouvoir utiliser de façon fluide, claire et transparente, expliquent les auteurs . Pour concilier l’utilisation de ces canaux toujours plus nombreux et la demande croissante de simplicité, la qualité de service doit être homogène. Sa continuité doit être assurée quel que soit le nombre de points de contacts et d’interlocuteurs. »

Pour KPMG, la performance du secteur assurance « reflète le travail de fond effectué depuis plusieurs années par les grands acteurs sur la totalité de leur parcours client, notamment en termes d’interactions, de simplification et de résolution ». L’optimisation des processus d’engagement et de relation client va de pair avec l’amélioration de l’expérience client, comme le démontre l’étude  Améliorer les processus clients pour accroître les ventes et la satisfaction client – Enjeux & tendances 2020 réalisée par le cabinet Markess.

Optimiser l’expérience client dans le cadre réglementaire

Avec la transformation digitale, les parcours de souscription de produit d’assurance, de suivi des réclamations, de support client ou de gestion des sinistres (pour ne citer que les principaux) ont été refondus. L’objectif est de proposer une expérience client irréprochable, en ligne avec les meilleurs standards du moment. Le défi est de taille quand il faut tenir compte de la conformité réglementaire – connaissance clientèle (KYC), lutte contre le blanchiment des capitaux et le financement du terrorisme (LCB-FT), protection des données personnelles (RGPD)… – et de la détection de fraudes...

Sur fond de marché saturé, de marges tendues et de menace de « commoditisation » du produit assurance, les mutuelles, sociétés d’assurance, institutions de prévoyance et courtiers s’appuient sur plusieurs leviers pour d’une part réduire significativement leurs coûts et risques opérationnels, et d’autre part améliorer leur performance commerciale, ainsi que la qualité de service et l’expérience client.

Expérience client : quels leviers pour y arriver ?

Reconnaître instantanément les documents transmis par l’assuré (via courrier, mail, portail ou application mobile) pour en extraire automatiquement les informations nécessaires à la prise de décisions accélère le traitement de sa demande. Modéliser, normaliser et coordonner (grâce au BPM) les interactions entre les parties prenantes et les applications de gestion permet d’optimiser les processus et de délivrer le niveau de service attendu, dans les délais prévus. Avec l’automatisation des tâches répétitives (via la RPA), les équipes peuvent se concentrer sur les activités à plus forte valeur ajoutée. Enfin, le pilotage et la supervision des différents processus métiers offre toute l’agilité nécessaire pour adapter l’organisation aux impératifs du secteur (extension d’activité, crises, etc.).

(1) AFRC : Etude sur la révolution numérique dans le secteur français de l’assurance (mars 2018) 
(2) KPMG, en partenariat avec l’AFRC : Réussir à l’ère de l’expérience client universelle, étude France 2018, Customer Experience Excellence (juin 2018). Au-delà du net promoter score (NPS), qui marque l’intention d’un client de recommander une marque, KPMG a établi son analyse de l’expérience client atour de six piliers constitutifs : personnalisation (individualisation des approches), intégrité (constance & fiabilité pour développer la confiance), temps & efforts (minimiser les efforts & pertes de temps par les clients), résolution (anticiper les problèmes & rétablir rapidement la situation), attentes (répondre aux besoins des clients & savoir aller au-delà) et empathie (comprendre le client).