Comme d’autres secteurs bousculés par la révolution digitale et les nouveaux comportements clients, la distribution automobile vit un véritable bouleversement depuis quelques années. De plus en plus informés par Internet, les consommateurs ont tendance à déserter les concessions et autres showrooms de marques lors de la sélection d’un véhicule.
Le marché de l'occasion est largement « trusté » par les sites de petites annonces et les plateformes spécialisées. Enfin, on assiste à une concentration des acteurs et des restructurations avec pour objectif d'atteindre l’excellence opérationnelle… Dès lors, à l’heure du « tout digital », comment réinventer son business model et engager sa transformation numérique pour faire face à la concurrence ? Comment offrir une expérience client digitale, à la hauteur des standards imposés par les géants de la distribution ? Comment augmenter les taux de conversion de clients qui ont sélectionné une voiture sur son site ? Comment répondre à cette catégorie de consommateurs pour qui la voiture n’est qu’un besoin fonctionnel ?
Refonte des parcours client et e-commerce
ITESOFT a sondé début 2019 les principaux distributeurs automobile (en termes de chiffre d’affaires). La quasi-totalité d’entre eux ont déjà leur site vitrine, avec bien souvent comme priorité des responsables marketing et digital de créer du trafic sur ce site via les réseaux sociaux ou des campagnes sms, quand il ne s’agit pas de réfléchir à la refonte des parcours clients mêmes !
Seuls 20 % proposent sur leur(s) site(s) des fonctionnalités « e-commerce » : sélection par les clients de véhicules qui sont ensuite ajoutés dans un panier virtuel, offre de financement, calcul du montant à régler en temps réel, réservation réglée en ligne par carte bancaire ou service de paiement en ligne, rappel par conseiller commercial pour finaliser l’achat. Si la moitié des distributeurs interrogés ont pour projet de transformer en 2019 ou 2020 leur(s) site(s) vitrine(s) en véritables site(s) e-commerce, 32 % n’ont aucun projet en ce sens.
Certains de ces distributeurs, plus « captifs » que d’autres d'une marque automobile, dépendent des décisions de cette dernière en matière de stratégie digitale et d’investissements associés.
Autosphère, précurseur de la contractualisation 100 % en ligne
Beaucoup regardent Autosphère (groupe Emil Frey France, anciennement PGA Motors) et sa stratégie de vente de véhicules d’occasion en ligne.
Fin 2017, qui aurait en effet imaginé qu’il serait possible d’acheter sa voiture, de constituer son dossier de financement (si nécessaire) et enfin de signer l’ensemble des documents contractuels nécessaires à la livraison sans se déplacer une seule fois en concession ? Une première en France ! Cette vision de précurseur a été rendue possible grâce à la mise en œuvre de la contractualisation en ligne qui assure un parcours client sécurisé 100 % digital, « sans couture » ou rupture de canal.
Comme l’expliquait alors Yorick Hessel, directeur Digital chez Emil Frey France : « La contractualisation en ligne nous permet d’offrir à nos clients un parcours d’achat intégralement sur Internet, notamment grâce à une gestion en ligne de tous les documents nécessaires à la vente que le client peut signer électroniquement. Cette solution en mode SaaS a été intégrée très facilement dans notre parcours client en ligne et est transparente pour lui. Grâce à Streamline Contracts d’ITESOFT, nous sommes les premiers à proposer une offre d’achat de véhicules d’occasion en ligne 100 % dématérialisée ».
Le parcours d’achat proposé sur le site autosphere.fr est disponible depuis juin 2019 via les bornes interactives de ses « Autosphere City », des points de vente physiques que le groupe vient d’ouvrir dans deux centres commerciaux (à Nantes et Toulouse), ainsi que dans son tout nouveau showroom « Autosphere Center », à Rézé (Loire-Atlantique), dans le cadre de la sa stratégie phygitale du groupe Emil Frey France.
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