L’évolution des usages pousse les entreprises et administrations à repenser leurs parcours clients/usagers sous l’angle du digital. Ces derniers étant en effet de plus en plus informés, connectés et volatiles, que ce soit à titre personnel (en BtoC) comme à titre professionnel (en BtoB), il s’agit maintenant de leur offrir une expérience utilisateur à la hauteur de ce à quoi ils ont été habitués par les géants du numérique. Autrement dit : des parcours client digitalisés de bout en bout, transparents, sécurisés, rapides et sans couture.
Dans certains domaines d’activité, le recours au « full digital » est même encouragé par la loi. Citons pour exemple l’ordonnance du 4 octobre 2017 relative à la dématérialisation des relations contractuelles dans le secteur financier, visant à faciliter le passage à la dématérialisation de la relation clients pour les banquiers & assureurs.
L’heure est donc à la transformation digitale des organisations et de leurs parcours clients. Elles l’ont d’ailleurs bien compris, comme le confirme une étude du cabinet d’analyse Markess by exægis : l’optimisation des processus clients est désormais la priorité n°1 des organisations (devant l’optimisation des processus fournisseurs, RH ou internes). Mais comment réussir cette transformation ? Voici trois conseils de Thierry Moncoutié, Product Marketing Manager chez ITESOFT, qui s’est exprimé sur le sujet à l’occasion du salon Documation aux côtés de Christian Dayaux, Directeur Commercial chez Universign.
Repenser l’ensemble du parcours client
Nombre d’acteurs historiques ont hérité de processus reposant sur des organisations et des systèmes d’information en silo. La transformation digitale du parcours client ne peut se concevoir sur un tel modèle : un parcours client n’est pas une addition de silos ni une simple succession de tâches et d’activités que l’on pourrait optimiser indépendamment les unes des autres.
Il faut donc « penser global ». Il ne s’agit pas de faire un copier/coller des anciens processus manuels vers le digital, mais bien de repenser le parcours client dans sa globalité, en tenant compte du « résultat client ». Il est en effet primordial de considérer le besoin final du client et d’identifier les chemins à sa disposition pour y arriver tout comme les canaux d’interaction qu’il pourra utiliser avec la marque. La modélisation de ces différents scénarios sera particulièrement utile pour identifier les points d’amélioration de l’expérience client, mais aussi pour construire de nouveaux parcours afin donner plus de choix au client ou d’encourager son autonomie (parcours en approche « faire-faire » ou « selfcare », où le client devient « coproducteur » de son propre dossier en saisissant les infos clés dans un formulaire en ligne par exemple).
Enfin, « penser global » et « penser résultat client » n’est pas tout : la réussite de ce type de projet nécessite de réunir et d’impliquer l’ensemble des parties prenantes, notamment les départements Marketing/Customer Experience, Juridique/Compliance (pour cadrer avec les obligations réglementaires du secteur, tels que KYC et LCB-FT dans la finance) et DSI/Digital.
Précision utile : « penser global » ne signifie pas forcément mise en œuvre globale en mode « big bang ». Au contraire ! Transformer ses processus de façon incrémentale dans une logique agile, en valorisant les progrès au travers de « quick win » est généralement le meilleur moyen de mobiliser tous les acteurs et d’atteindre les objectifs.
Intégrer des outils digitaux de bout en bout
Malgré l’usage croissant des canaux digitaux (email, portail web…), le canal papier reste encore beaucoup utilisé. Une assurance peut ainsi recevoir jusqu’à 80 kg de courrier papier par jour (demandes d’adhésion ou de souscription à des produits/services, déclaration de sinistres, réclamations…). D’où l’importance de pouvoir capturer l’ensemble de ces flux d’information sur support papier et électronique dès leur arrivée dans l’organisation afin d’accélérer leur traitement par les services concernés.
Cette capture omnicanal – enrichie de fonctions de classification et de lecture automatique de documents à base d’intelligence artificielle (IA) –, combinée aux technologies d’ automatisation de processus métier (BPM), permet alors aux organisations d’accélérer drastiquement les délais d’instructions des dossiers et de réponse aux clients (accroissant ainsi leur satisfaction), tout en libérant du temps aux gestionnaires qui peuvent alors se concentrer sur des activités de conseil ou de relation client à plus forte valeur ajoutée.
Au bout de la chaîne – et dans le cadre d’un processus de souscription en ligne –, la signature électronique va apporter une valeur juridique au document engageant (le contrat) et raccourcir les délais de contractualisation. A ne pas confondre avec la signature digitalisée (une signature manuscrite que l’on aurait scannée) qui n’a elle aucune valeur légale ! De plus, pour être viable, la signature électronique doit être conforme au règlement européen eIDAS.
Un exemple de processus 100% digitaux de bout en bout est celui du distributeur auto Autosphère qui, grâce à la solution de contractualisation en ligne Streamline Contracts, peut authentifier un client et lui permettre de télécharger les justificatifs requis pour procéder à l'achat en ligne de son véhicule d’occasion, avec ou sans financement. Au final, le client n'a même plus à se rendre en concession et peut entièrement gérer son achat en ligne ! Il n'a plus qu'à attendre la livraison de son véhicule à domicile. Pour l’entreprise utilisatrice d’une telle solution, c’est aussi la capacité à vérifier automatiquement la validité des pièces fournies par le client (carte d’identité, permis de conduire, justificatif de domicile…), mais aussi à lui faire signer électroniquement les documents engageants. La solution gère bien entendu le rejet des pièces invalides et offre à tout moment aux gestionnaires back-office une vue complète de l’état des parcours clients.
Accompagner le client pour mieux l’engager
Favoriser l’engagement des clients peut passer par la mise en place de portail web permettant au client de souscrire à une offre en remplissant un dossier en ligne à tout moment et en tout lieu. Exit donc les contraintes horaires des services client et des points de vente physiques. Dans ce contexte, les organisations ont tout intérêt à adopter une approche « self care » sur leur portail client et d’enrichir ce dernier de capture interactive et de BPM. Cela afin de vérifier en temps réel la validité des pièces téléchargées, des informations saisies et la complétude du dossier, et de déclencher notifications et relances clients si nécessaire (pièce manquante, incohérence entre justificatifs…).
Par ailleurs la mise en place de stratégies d’amélioration de l’engagement client est aussi plus simple dès lors que les parcours sont digitaux car ces derniers sont, de fait, tracés de bout en bout. Cette traçabilité permet alors – tant pour les gestionnaires back-office que pour les clients eux même – de suivre en temps réel l’avancement des dossiers. Ainsi, un service client pourra par exemple identifier les clients perdus en cours de route, les recontacter via un conseiller ou un chatbot afin de comprendre la rupture du parcours, lui proposer de l’aider et mieux l’accompagner jusqu’à l’acte d’achat ou la souscription à un service.
Capture omnicanal et interactive, automatisation de processus métier, robotisation des tâches chronophages à faible valeur ajoutée, signature électronique… les entreprises ont désormais à leur disposition tous les outils pour prendre le virage du digital et délivrer le meilleur service, dans les meilleurs délais, au meilleur coût et dans le respect des exigences réglementaires. En somme, un parcours client basé sur des processus plus rapides, plus intelligents et plus sécurisés pour un engagement client optimal.
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