Gagnez la bataille de l’expérience client ! ITESOFT et CAPTEO ont échangé dans le cadre d'une table ronde sur les enjeux de la digitalisation des échanges et de l’automatisation du traitement des dossiers dans le secteur de l’assurance. Fortes évolutions réglementaires, respect de la conformité, virage technologique, instruction de dossier, satisfaction client… En amont de ce rendez-vous, retrouvez l’interview croisée CAPTEO-ITESOFT avec deux des intervenants de la table ronde : Anthony Fontana, Responsable du département Assurance chez CAPTEO et Frédéric Massy, Directeur Marketing chez ITESOFT.
Quelle est votre vision de l’expérience client ?
A.F : Du lead commercial jusqu’à la fin du contrat ! L’expérience client évolue : plus centrée sur les processus intégrés. Les stratégies BtoB de fidélisation et d’acquisition de nouveaux marchés/clients visent à donner plus d’impact à la chaîne de valeur de l’entreprise pour améliorer la satisfaction client : qualification des leads et rebond en digital, en physique, en phygital, avant-vente, souscription, gestion notamment sur l’activité « sinistre » et fin du contrat. Pour y arriver, les technologies de rupture (IA sémantique, RPA) offrent un levier d’efficacité opérationnelle pour les métiers leur permettant de redéfinir les sous-processus clés, et de réinventer l’expérience client : simple, personnalisée et omnicanal. C’est un véritable facteur de différenciation.
F.M : Les attentes des consommateurs ont évolué, allant dans le sens d’une offre plus modulable, rapide et digitale. Le paradigme a changé. Le client est actif, et souhaite être autonome et acteur de ses démarches. Les assureurs doivent de fait intégrer ces nouvelles attentes dans ce qui constitue leur cœur de métier : l’instruction de dossier. Ils doivent par exemple être en mesure de proposer des expériences de dépôts de documents en ligne véritablement interactives, en temps réel, et bien sûr délivrer des parcours simples et sans couture quels que soient les canaux d’échanges privilégiés par les clients. La marge de progression est énorme. Chez ITESOFT, nous sommes convaincus que les organisations ont tout à gagner en digitalisant les échanges et en automatisant de bout en bout leurs processus métier. Selon l’étude Markess – ITESOFT(1), 58 % des acteurs de l’assurance ont pour objectif de digitaliser le parcours client d’ici 2022. Notre retour d’expérience auprès de nos 650 clients nous montre, chaque jour, que le digital est une formidable opportunité de réinventer la relation client.
La crise covid a-t-elle accéléré la digitalisation des entreprises ?
A.F : La crise a accéléré des évolutions déjà en œuvre dans la société, à l’image de la relation à distance, des changements organisationnels comme le télétravail ou encore de la digitalisation des entreprises. De même, le contexte inédit de cette crise a pu mettre en évidence des déficiences opérationnelles au niveau de la continuité d’activité de certains process dans l’assurance : souscription, signature électronique, trésorerie, etc. Cependant, l’accélération de la transformation digitale a permis de recentrer l’alignement stratégique des modèles avec les tendances technologiques du Cloud notamment, qui font le lien avec les nouveaux usages digitaux. Clairement, le client est libre mais pas seul dans ses choix grâce au parcours client et aux interactions digitales.
F.M: En 2020, l’accélération des échanges digitaux s’est imposée à tous. Le commerce en ligne a fortement progressé. 49 % des clients(2) déclarent acheter davantage en ligne depuis le début de la crise sanitaire, et 84 % des télétravailleurs(3) affirment vouloir continuer à télétravailler. On ne reviendra pas en arrière sur le numérique. En 2021, il sera donc essentiel de pérenniser ces changements : autonomie des clients, digitalisation des parcours de souscription, de gestion des sinistres, développement de la relation multicanale, etc. La force du digital est de donner aussi plus de sens aux métiers en facilitant le travail des gestionnaires et surtout en leur permettant de se concentrer sur la relation client.
Pourquoi les assureurs rencontrent-ils des difficultés à proposer un parcours client complètement fluide ?
A.F : Les difficultés rencontrées sont autant d’ordre technique qu’opérationnel : la taille des acteurs, l’environnement concurrentiel, l’arrivée de nouveaux entrants issus du digital, les garanties proposées ou les choix d’organisation : distribution intermédiée ou non, gestion déléguée, outils IT majoritairement maison, etc. En termes d’infrastructure, le « legacy » IT est un frein important à une refonte rapide de l’architecture IT. Le digital doit permettre de réinventer cette relation client de manière globale et non segmentée. En 2021, les interactions digitales dans ce domaine devraient augmenter de 40 % selon le cabinet Forrester.
F.M : L’assurance est une industrie lourde, régulée et qui demande beaucoup de capitaux. Pas simple de digitaliser de bout en bout l’ensemble des processus avec un parcours en 5 clics pour une structure qui fédère plusieurs millions d’assurés et des dizaines de millions de contrats. Le challenge est immense ! Les acteurs de l’assurance doivent adapter leur modèle face aux fortes évolutions réglementaires, organisationnelles, et aller plus loin que la mise en place de portails web et de CRM ultra-moderne. Car entre le front et le back-office, se trouve le parent pauvre de la digitalisation : les processus décisionnels. Près de 3 assureurs sur 4 ne les automatisent que partiellement4, or c’est bien là que se joue la réalité du service délivré au client. Notre conviction : automatiser l’instruction des dossiers et digitaliser les processus métier de bout en bout sont les nouveaux différenciateurs pour gagner la bataille de l’expérience client. Et c’est précisément ce en quoi nous aidons nos clients quotidiennement.
(1) Etude de marché Markess – ITESOFT (Mars 2021)
(2) Etude consommation Bazaarvoice (2020)
(3) Etude de perception CSA pour Malakoff Humanis (Mai 2020)
(4) Etude l’Assurance en Mouvement – ITESOFT (2019)
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